Los refranes de Sancho Panza: marketing con sentido común para organizaciones

¿Qué relación puede existir entre la lectura de El Quijote y el marketing del siglo XXI? La pregunta, aunque parezca insólita, invita a una reflexión profunda sobre la naturaleza humana que subyace en ambos mundos: el de los ideales y el de los mercados.

En la obra de Cervantes, don Quijote y Sancho Panza se lanzan a transformar su realidad movidos por la imaginación, la fe y la palabra. De modo similar, las marcas verdaderamente innovadoras actúan guiadas por una visión que trasciende lo material. Ambas comparten una misma filosofía: creer en los sueños y luchar por ellos.

A lo largo de mi trayectoria profesional —que ha abarcado desde la investigación, la gestión estratégica y la comunicación corporativa hasta el marketing social, digital y la docencia universitaria— he comprobado que, más allá de las tecnologías emergentes o las modas del consumo, el marketing sigue siendo una disciplina profundamente humana. Comprender los valores, emociones y comportamientos de las personas es su esencia.

Con el tiempo, he llegado a entender que muchas de sus claves no nacen solo de la teoría o de la tecnología, sino también de la sabiduría popular que forma parte de nuestra herencia cultural. En este sentido, los refranes de Sancho Panza ofrecen una sorprendente fuente de inspiración para la práctica del marketing contemporáneo.

La dualidad entre el idealismo de don Quijote y el realismo de Sancho Panza ha influido decisivamente en mi manera de entender esta disciplina. Entre el sueño y la tierra, entre la visión y la acción, se teje el arte de conectar con los demás.

Del mismo modo que El Quijote perdura porque narra una historia profundamente humana, las marcas que logran trascender son aquellas que construyen un relato con sentido. En la literatura, el poder del cuento no está solo en lo que sucede, sino en cómo se cuenta; en marketing ocurre igual. Las personas no se vinculan con productos, sino con historias que reflejan sus aspiraciones, valores y sueños.

El marketing digital ha potenciado esta dimensión narrativa al ofrecer nuevos espacios para contar y compartir historias. Desde las redes sociales hasta las experiencias interactivas, las marcas tienen hoy la posibilidad de construir relatos en tiempo real, de dialogar con sus audiencias y de desarrollar en conjunto significado junto a ellas. En un entorno hiperconectado, la autenticidad narrativa se ha convertido en el valor más preciado.

Los responsables de marketing en la actualidad han descubierto que toda empresa es, en el fondo, una narradora: cada campaña, cada experiencia de usuario, cada mensaje forma parte de un universo simbólico que le da identidad y coherencia. Así como Cervantes supo combinar idealismo y realismo para revelar la complejidad del ser humano, las marcas deben entretejer emoción y verdad para conectar con un público cada vez más consciente y exigente.

Contar historias auténticas —como las de don Quijote y Sancho Panza— no es solo una técnica comunicativa, sino un acto de fe en la capacidad humana de imaginar, crear y transformar la realidad.

Sancho Panza, representa la experiencia y el sentido común frente al idealismo de su amo. Si don Quijote simboliza la pasión y la fe, Sancho Panza encarna la prudencia práctica. De esa tensión nace un equilibrio perfecto: la visión que inspira y la estrategia que realiza.

Esa misma dualidad define al marketing moderno. Toda empresa necesita tanto el idealismo quijotesco que impulsa la innovación como la sabiduría popular de Sancho que orienta las decisiones con sentido humano y ético. Como dice un refrán anónimo de origen popular: “Al buen entendedor, pocas palabras bastan.”

Durante años, el marketing se centró en vender productos. Hoy el foco se ha desplazado hacia las personas. Cuando se mira al ser humano detrás del consumidor, aparecen valores, emociones y aspiraciones que transforman la manera de hacer empresa. El marketing deja de ser una técnica de persuasión para convertirse en una herramienta de realización colectiva, capaz de conectar los sueños de las personas con los valores de una marca.

La auténtica filosofía del marketing —como el idealismo quijotesco— debe ser una búsqueda de sentido, una fuerza que inspire, conecte y genere confianza. Las marcas que comprenden esto no solo venden: inspiran, movilizan y trascienden.

Algunos refranes de Sancho para el marketing contemporáneo:

- “Mas vale pájaro en mano que buitre volando” (Sancho, I, 31: 397; II, 12: 783). Este refrán encierra la esencia de la estrategia y la planificación. En marketing, anticiparse a los cambios, prever tendencias y actuar con visión son condiciones indispensables para la sostenibilidad. Las marcas que improvisan o reaccionan sin rumbo terminan en crisis de imagen. En cambio, las que invierten en investigación, innovación, sostenibilidad y coherencia aplican la prudencia que todo gestor debería practicar.

- “En la tardanza suele estar muchas veces el peligro” (Sancho, II,71:1316). En el contexto empresarial actual, esta máxima se traduce en proactividad e innovación temprana. Las empresas que “madrugan” —que se adelantan a las necesidades del consumidor y a las transformaciones tecnológicas— son las que conquistan el liderazgo. Algunos ejemplos: Apple, Google y Microsoft en tecnología; Amazon en E- Commerce; Netflix en entretenimiento; Nike en Deporte; Tesla y BMW en automoción; Nestlé y Starbucks en alimentación…Estas empresas no esperan que el mercado cambie, ellas lo crean. La anticipación es la forma moderna de la prudencia.

- “No con quien naces, sino con quien paces” (Sancho,II, 10: 767; II, 32: 973; II, 58: 1290). El éxito no depende del origen, sino de la capacidad de convivir y colaborar. En un entorno empresarial cada vez más cooperativo, el valor de las redes, comunidades y alianzas resulta esencial. El marketing del siglo XXI ya no se sustenta en jerarquías, sino en ecosistemas de confianza donde las marcas dialogan con sus usuarios y los convierten en coautores de su identidad.

- “Dime con quién andas, decirte he quién eres” (Sancho, II, 23: 900). La reputación de una marca se construye tanto por sus acciones como por las asociaciones que establece. En tiempos de la conexión digital continua, la coherencia se ha vuelto una moneda escasa y, por tanto, valiosa. Las empresas deben elegir cuidadosamente con quién colaboran, qué causas apoyan y qué valores defienden. En marketing, la coherencia no es un accesorio: es la estrategia.

- “Todas las cosas tienen remedio, si no es la muerte” (Sancho, II, 10: 766). En las derrotas de su amo, Sancho veía lecciones, no fracasos. En el ámbito empresarial, esta actitud representa la resiliencia y el aprendizaje continuo. Cada error o campaña fallida puede transformarse en una oportunidad de mejora. Las empresas más exitosas no son las que nunca caen, sino las que se levantan más sabias. Como escribe Simon Sinek (El juego infinito,2019): “No creamos servicios para ganar dinero; ganamos dinero para crear mejores servicios.”

- “Donde una puerta se cierra, otra se abre” (Sancho, I, 21: 243). Sancho entendía que las crisis son parte del camino. En un mercado cambiante, las empresas deben aprender a ver las dificultades como espacios para la creatividad y la reinvención. La estrategia de nicho, basada en la excelencia y la diferenciación, es el camino del éxito sostenible. La clave está en cerrar puertas con propósito y abrir ventanas con visión.

Sancho Panza es, en cierto modo, uno de los primeros “hombres de marketing” de la literatura. Escucha, interpreta, aconseja y humaniza. Sus refranes condensan siglos de experiencia en breves lecciones de prudencia, empatía y realismo. El marketing del siglo XXI —y, por extensión, el marketing digital— si quiere ser auténticos, debe inspirarse en esa sabiduría sencilla y práctica: planificar antes de actuar, colaborar antes que imponer, comunicar con claridad, aprender de los errores y mantener siempre el equilibrio entre los sueños de Don Quijote y el sentido común de Sancho.

En un mundo saturado de mensajes e información, solo las empresas con alma —aquellas que, como don Quijote, se atreven a luchar contra los molinos del conformismo— podrán marcar la diferencia. Porque cada campaña, cada producto y cada mensaje son, en el fondo, una aventura humana. El marketing, entendido así, se convierte en una moderna caballería andante: una fuerza que transforma los sueños en realidades y las marcas en relatos que inspiran.

Hoy más que nunca, el marketing no busca vender: busca inspirar.

Volver a leer El Quijote es renovar la fe en las personas que se atreven a soñar.

Antonio Leal Jiménez

Académico de Santa Cecilia