martes, 26 de junio de 2018

ENCUENTROS EN LA ACADEMIA (349)


Retos del Turismo Cultural

Mucho se está hablando últimamente de turismo y más concretamente de turismo cultural en El Puerto de Santa María. Pero nadie comenta el cómo gestionarlo, que en mi criterio, es lo más importante. Todo lo demás es pura teoría. La cultura de un pueblo, debe ser entendida como un rasgo o atributo diferenciador que la hace única frente a otra, lo que contribuye a concederle el carácter de atractivo turístico. La vinculación entre cultura y turismo ha tenido como resultado el denominado turismo cultural.

El mundo de la gestión en el ámbito del turismo y de la cultura supone enfrentarse a continuos retos. No importa si nos movemos en el ámbito público o privado, o si los beneficios se plantean en términos sociales o en términos de rentabilidad económica o ambos simultáneamente, resulta imprescindible, en todos los casos, planificar cuál es nuestra posición en el mercado y a qué lugar queremos llegar. En el actual mercado del ocio tenemos que saber cuál es nuestro posicionamiento, cuáles son nuestros objetivos  y cómo vamos a conseguirlos con los recursos y las limitaciones de las que partimos.

En los últimos años estamos atendiendo a un contexto interesante en la gestión del marketing cultural y turístico que va mucho más allá de la aplicación de las teorías tradicionales de marketing, para desarrollar instrumentos y estrategias propias, adaptados a las necesidades del entorno. El Marketing Cultural, menos aplicado,  es el proceso que se desarrolla en las organizaciones culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a través de relaciones colaborativas que crean un valor recíproco a través del uso de recursos complementarios.

Desde esta perspectiva, entendemos que gestionar productos culturales y turísticos es una actividad de creación de valor en la que intervienen muchos grupos de interés, entre los que se encuentra ocupando un lugar especialmente destacado la audiencia. En este proceso de creación de valor es importante destacar el papel desempeñado por la comunicación: elemento clave en la gestión  ya que sobre ella recae la responsabilidad de hilar las relaciones y abonar el campo sobre el que desarrollar posteriormente estrategias de éxito. Las relaciones entre turismo y patrimonio han cambiado profundamente en los últimos años. La oferta turística y cultural se ha enriquecido considerablemente.

Su gestión es un arte que requiere habilidades especiales para combinar la dimensión artística del producto cultural y turístico (en cualquiera de sus versiones, desde creador hasta comercializador) con las habilidades de comunicación y conexión con el mercado, que demanda una alta dosis de creatividad para gestionar productos, personas, recursos y relaciones con el entorno. Como todo arte, requiere de un conocimiento técnico de los instrumentos sobre los que, posteriormente cada gestor aportará su perspectiva propia.

En los ejes y líneas estratégicas señalados en el Plan Director de El Puerto de Santa María (2015/2022) y atendiendo a los resultados de la etapa diagnóstica se propone claramente el denominado Eje 1 titulado “Ciudad Turística. Cultural y de Ocio, donde se manifiesta claramente lo importante que es desarrollar entre los ciudadanos la conciencia de pertenencia a un espacio físico desde el punto de vista del patrimonio natural y cultural, y que éste sea un atractivo para los turistas y que incluso permita ser una fuente de recursos para las personas que habitan la ciudad. Y es por ello, por lo que se pretende conseguir: Potenciar la riqueza del patrimonio histórico y cultural; Recuperar y potenciar los espacios naturales e incrementar la oferta de ocio para desarrollar un turismo sostenible; Relacionar la oferta cultural u de ocio con actividades turísticas y comerciales y Dinamizar, y promocionar la actividad turística.

El objetivo final es que el turismo cultural sea, para El Puerto de Santa María, un motor económico y de creación de empleo. En definitiva, debemos tener en cuenta que se ha de tener la mente lo suficientemente abierta y flexible ya que parece claro, que existe una verdadera necesidad de aplicar técnicas de gestión de marketing para el desarrollo del turismo cultural.
Antonio Leal Giménez
Académico de Santa Cecilia

1 comentario:

  1. Muy buena visión del tema. A ver si se pone en práctica para que El Puerto sea lo que queremos los portuenses.

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